La comunicazione dei brand ai tempi di Covid-19. Casi ed esempi pratici [aggiornati]

[pubblicato il 14/03/2020 – aggiornato il 25/03/2020]

La comunicazione pubblicitaria ai tempi di Covid-19 chiede ai brand una grande prova. Una prova di responsabilità, capacità di ascolto, creatività, autenticità ed empatia.

Tutte le imprese – a prescindere dalle loro dimensioni, globali o locali, e dalla loro notorietà, – si sono trovate o si stanno trovando davanti a scelte da fare e posizioni da prendere nella comunicazione digitale.

Da una parte, ci sono imprese che continuano a pubblicare contenuti come hanno sempre fatto, senza adattarli alla situazione attuale. Dall’altra, imprese che sospendono, o meditano di sospendere, l’attività di comunicazione digitale. In mezzo, c’è una moltitudine di atteggiamenti. Come comportarsi?

Se per il momento preferisci sfogliare in rapidità una raccolta di esempi, puoi saltare alle slide che abbiamo pubblicato sulla nostra pagina LinkedIn il 21 marzo. Altrimenti, puoi approfondire gli argomenti in questo articolo.

Continuare a comunicare, adesso

La comunicazione deve continuare perché continua la vita delle persone. Si tratta, adesso, di rivedere e ripensare i contenuti, di misurarli e adattarli alla realtà attuale.

I brand, come le istituzioni e come i personaggi pubblici, devono essere presenti in questo momento e anzi contribuire alla promozione di comportamenti più responsabili.

Un primo esempio: saluti e baci agli spot di Hershey

Hershey ha eliminato i riferimenti a contatti fisici negli spot del suo cioccolato: non circolano più i due video in cui Diggy Moreland e Bob Williams offrono barrette di cioccolato ai passanti per strada, tra abbracci e strette di mano.

Ci vuole un grosso lavoro, e anche rapido, buona parte del quale è invisibile al pubblico che ne è il destinatario. È un lavoro dietro le quinte, fatto di osservazione, ascolto, ragionamento, confronto. Essere presenti in modo diverso, con contenuti più misurati e più attenti, richiede sforzo.

Questo non riguarda soltanto le grandi aziende, ma anche le piccole imprese locali. Chiunque svolga attività di comunicazione ha la responsabilità di chiedersi: di cosa hanno bisogno le persone che in questi giorni sono a casa, e che magari non sono dell’umore migliore?

La responsabilità dei brand secondo Twitter

Un articolo di Twitter ci informa che ogni 45 millisecondi c’è un tweet riferito al COVID-19 e che #coronavirus è, per il momento, il secondo hashtag più usato del 2020.

In tempo di crisi, le persone sono alla ricerca di guida, rassicurazione e informazione non solo da parte delle istituzioni, ma anche da parte dei brand. Cosa significa però, per i brand, essere presenti? Twitter ce lo dice senza giri di parole:

“Intendiamoci. Questa non è un’opportunità di marketing da cui trarre profitto”.

Alex Josephson and Eimear Lambe, Brand communications in time of crisis, 11 March 2020. Traduzione nostra.

Quattro consigli di Twitter

Twitter consiglia quattro comportamenti appropriati, che a nostro avviso dovrebbero essere sempre fra le buone abitudini di chi fa comunicazione.

1. Conosci il tuo brand. Ci suona simile alla buona vecchia esortazione greca “Conosci te stesso”. Si tratta di comprendere il ruolo che i brand giocano nella vita delle persone, come cambiano e come possono essere utili in tempo di crisi.
2. Aggiòrnati su quello che succede. Se avevamo una carrellata di contenuti già pronti e programmati (blog post, newsletter, post social), adesso è proprio il caso di rivederli.
3. Presta attenzione al tono di voce. In questa circostanza, i brand noti per i loro toni molto caldi – ironico, sarcastico, aggressivo, irriverente – possono risultare fuori luogo se non hanno l’accortezza di sfumarli e orientarli verso l’empatia e la comprensione, magari conservando un umorismo più contenuto.
4. Anticipa il cambiamento nei comportamenti dei tuoi clienti. Poiché in questi giorni siamo a casa (siamo a casa, vero?), il nostro attuale stile di vita quotidiano è diverso da quello solito. Questo porta all’emersione di nuovi bisogni, di cui i brand devono tener conto, rimanendo in ascolto.

Piani editoriali che cambiano

A febbraio abbiamo presentato il nostro e-book gratuito Piazza Facebook. Social Strategy & Content Marketing per imprese e professionisti.

In un capitolo abbiamo parlato anche di piano editoriale e di flessibilità dei contenuti. Ripensare i contenuti di blog, social e newsletter è l’opportunità, anche per le imprese più piccole, di far percepire una presenza ragionata e sentita.

Cogliere la situazione, studiarne il cambiamento, intercettare paure e bisogni collettivi, rispondere con rapidità ed empatia: è quello che stanno facendo molte aziende, piccole e grandi.

3 buone pratiche e alcuni esempi sparsi

Di proposito, mescoliamo esempi provenienti da grandi aziende con esempi di piccole e piccolissime realtà locali, tutti insieme sullo stesso piano, a significare che la responsabilità dei brand riguarda tutti, non ci sono scuse: non è vero che «Siccome noi siamo piccoli, allora siamo fottuti esclusi».

Ci tratteniamo un po’ di più sui casi che conosciamo meglio, mentre ci limitiamo a dare solo qualche spunto nel caso di attività con le quali non abbiamo un’esperienza diretta.

1. Essere più utili del solito

Ristorazione

Se ho un ristorante, in questo momento non posso certo promuovere la serata di degustazione delle mazzerelle teramane nel mio locale, ma potrei pubblicarne la videoricetta su uno dei miei canali social, invitando le persone a provare a farla a casa e a condividere una foto del loro risultato. Ho anche probabilità che dopo, quando questo periodo sarà finito (perché finirà), il mio locale accoglierà nuovi clienti interessati ad assaggiare le mie mazzarelle teramane.

Gambero Rosso ha proposto su Instagram l’iniziativa #iocucinoacasa. Ecco, per esempio, lo chef Diego Rossi della trattoria Trippa Milano che ci regala una ricetta dalla cucina di casa sua.

Formazione

Se ho una scuola di lingue, oltre a far sapere che tengo corsi a distanza, posso anche essere utile al mio pubblico tramite i social e il blog, fargli una compagnia generosa e gratuita con rubriche linguistiche più frequenti di quanto avevo previsto nel piano editoriale, con suggerimenti di lettura, materiali da scaricare, risorse da esplorare su altri siti.

È quello che fanno le scuole di inglese per bambini e ragazzi del franchising Helen Doron® English sulle rispettive pagine Facebook locali.

Arredamento

Ikea ha lanciato la campagna #RipartiamoDaCasa e ha pubblicato una serie di video con consigli su come “Lavorare in pigiama da casa”, “Divertirsi rimanendo a casa”, “Sconfiggere il caos di casa tua”. Ecco il primo.

Sono contenuti apprezzabili o discutibili, secondo le personali convinzioni ed esperienze, ma è chiaro che Ikea – come qualsiasi altro brand specializzato nella vendita di mobili, complementi d’arredo e altra oggettistica per la casa, – non può mettersi improvvisamente a parlare di gel igienizzante per le mani. E qui passiamo al concetto della pertinenza.

2. Restare pertinenti al proprio settore

Ottica

Il negozio di Ottica Caradonna (Modugno, BA) ha pubblicato sulla sua pagina Facebook un’accurata infografica su pulizia, cura e uso degli occhiali ai tempi del Coronavirus.

Formazione

Torniamo all’esempio della scuola di inglese per bambini e vediamo come questa può essere, oltre che utile, anche pertinente.

Se pubblica un post Facebook su “Come lavarsi le mani”, forse è utile come una farmacia, però non è pertinente come una scuola di inglese per bambini. Ma se suggerisce uno spunto di vocabolario da ripassare, e magari accompagna il post con una bella grafica, allora sta offrendo un contenuto sia utile che pertinente.

3. Coinvolgere, intrattenere, giocare

Le persone sono casa e hanno bisogno di far lavorare il cervello in modo sano.

Formazione

Se la scuola di inglese per bambini, oltre a essere utile e pertinente, vuole anche coinvolgere chi la segue, può fare un passo ulteriore e proporre un gioco di matching tra immagini e azioni, oppure un esercizio di ricostruzione di una frase data in parti disordinate.

In quest’ultimo caso, offrirebbe un contenuto utile, pertinente e anche divertente. Magari, quando la scuola riaprirà, potrà fare un piccolo regalo al primo genitore che ha dato la risposta corretta e offrire una o due lezioni ai suoi figli.

Generi alimentari

Una macelleria vende generi alimentari e di prima necessità. Rientra quindi fra le eccezioni alla disposizione di chiusura delle attività (DPCM 11 marzo 2020). Tuttavia, non può limitarsi a comunicare che è arrivata in negozio la scottona scaligera. Può sì parlare di carne, ma anche in altri modi, più coinvolgenti, a scopo di intrattenimento.

È quello che ha fatto Piccioni Bottega delle Carni (Mosciano Sant’Angelo, TE) sulla sua pagina Facebook, proponendo sondaggi e quiz per i suoi fan, pubblico di intenditori, amanti della carne e in molti casi esperti di cucina.

L’esempio virtuoso

Questo è il testo di un post che sta girando sui canali social di Lonely Planet:

“Arrampicatevi sulle Divano Mountains, tuffatevi nell’impetuosa Doccia Gelata e provate lo street food di Quelcherestainfrigo. È ora di godervi un luogo magico come non avete mai fatto prima: è ora di stare a casa. #iorestoacasa”

Il messaggio è limpido: “Di fronte all’emergenza Coronavirus, si può viaggiare anche rimanendo a casa”. A dirlo è una casa editrice che pubblica guide turistiche.

Saper trovare nuove strade per comunicare

Lonely Planet ha fatto molto di più di qualche post da applauso facile. Ha regalato una guida di ben 277 pagine. Il titolo è: “Viaggiare in poltrona. Una selezione di 500 film, libri e musiche che fanno venire voglia di partire“.

Alcuni titoli di capitoli, presi a caso dalla guida:

• I Road Movies
• Racconti di viaggio: i grandi classici
• I più bei deserti del cinema
• Visitare Parigi senza spostarsi da casa
• In viaggio sulle note del jazz
• Sonorità arabe
• I romanzi che invogliano i bambini a viaggiare

Un lavoro così accurato, intelligente, creativo e straordinario, che un copywriter si potrebbe commuovere solo a guardarlo. Noi, qui in ViaColombo, ci stiamo gustando questa guida.

La consigliamo a tutti, non solo come esempio di buona comunicazione, ma anche a chiunque si stia annoiando a casa e vuole viaggiare con il pensiero e l’immaginazione.

L’esempio emozionante

Nike, 21 marzo 2020, nel suo stile.

L’esempio che unisce

È Vodafone a girare il primo spot pubblicitario in quarantena.

La fonte della notizia è YouMark (24 marzo 2020):

“Il nuovo spot, firmato Utopia e prodotto da Akita Film, è in linea con le nuove direttive ministeriali per l’emergenza coronavirus. Per la realizzazione del film, nessun protagonista, nessun regista e nessuna persona della produzione ha lasciato la propria abitazione. Tutto è stato realizzato utilizzando il network Vodafone: casting, shooting, editing e post production. Con l’obiettivo di rendere al meglio la produzione, regista e altri professionisti coinvolti nel progetto hanno girato le sequenze del film a casa propria con i propri familiari”.

Aggiornamenti

CoDiRe – Comunicazione Digitale Responsabile ai tempi di COVID-19

Aggiornamento del 18 marzo 2020 – Oggi abbiamo avviato sulla nostra pagina Facebook una rubrica giornaliera per aiutare imprese, organizzazioni e professionisti a non perdere la bussola nel mare della comunicazione digitale, in tempi di burrasca.

Ecco il primo numero.

#iorestoacasa. La comunicazione dei brand (grandi e piccini). Album di esempi

Aggiornamento del 21 marzo 2020 – Oggi abbiamo diffuso sulla nostra pagina LinkedIn un album di immagini con esempi di comunicazione da parte di brand grandi e piccini, in tempo di #iorestoacasa. Alcuni di questi esempi, li abbiamo commentati in questo articolo. Tutti gli altri arricchiscono la panoramica.

L’obiettivo delle slide è in linea con quello di questo articolo: offrire spunti soprattutto a piccole e medie realtà imprenditoriali che in questo momento così difficile rinunciano alla buona comunicazione digitale.

Qualsiasi impresa può trovare la propria strada per comunicare anche adesso, in modo misurato e più attento, rimanendo coerente con i propri valori e pertinente al proprio settore.

Guarda chi ci sta riuscendo e come