Helen Doron® English. Back to School 2019/2020

Helen Doron® English è un marchio del gruppo internazionale Helen Doron Educational Ltd., organizzazione educativa presente in 37 Paesi.

Fondata in Israele nel 1985 dalla linguista ed educatrice britannica Helen Doron, quella che allora era una piccola realtà imprenditoriale oggi è un franchising con oltre 1.000 scuole nel mondo, di cui 122 in Italia [questi numeri sono aggiornati a gennaio 2020].

L’organizzazione promuove il valore culturale del bilinguismo e favorisce l’apprendimento precoce dell’inglese come seconda lingua, con programmi originali e una metodologia brevettata per bambini e ragazzi dai 3 mesi ai 19 anni.

Il progetto

Il progetto “Back to School 2019/2020” ha coinvolto i 10 Learning Centres Franchisee dell’Area Marche, Romagna & Repubblica di San Marino: Ascoli Piceno, Bologna, Imola, Montegranaro, Pesaro, Repubblica di San Marino, San Benedetto del Tronto, Santarcangelo di Romagna, Tolentino e Urbino.

L’obiettivo

“Vogliamo acquisire nuovi contatti fra agosto e settembre, per l’inizio del nuovo anno scolastico”
Il Cliente

Dopo un’analisi attenta della situazione, per raggiungere questo obiettivo abbiamo diviso il progetto in due fasi:

Creazione di una landing page per ogni sede, mirata ad acquisire nuovi lead. Questa fase ha interessato due delle nostre aree di lavoro: lo sviluppo web e il copywriting.
Progettazione di campagne Facebook Ads per generare traffico sulle landing page. Questa seconda fase ha chiamato in gioco la nostra attività di digital advertising.

1. Una landing page che parla ai genitori

Rispetto all’identità visiva di Helen Doron® English, per creare le landing page ci siamo attenuti – com’è ovvio – alle Brand Guidelines internazionali del Cliente e alla riconoscibilità del marchio.

Rispetto all’identità verbale, invece, abbiamo potuto personalizzare in parte il messaggio globale e calarlo nelle singole realtà locali del brand, rinfrescando così il modo di comunicare. In particolare, abbiamo lavorato sul tono di voce da usare nella landing page con l’obiettivo di:

creare un legame con il genitore;
coinvolgerlo emotivamente fin dall’inizio dell’esperienza di navigazione, attraverso un lavoro più preciso sul microcopy. Per esempio, abbiamo scelto la Call-To-Action “Conosciamoci” (tono caldo) al posto di soluzioni preesistenti come “Iscriviti“, “Scopri” o “Richiedi info” (toni freddi);
abbassare il livello di autoreferenzialità del brand, evitando l’uso di parole abusate nel mercato (come, per esempio, “leader del settore”);
fare leva sui dati statistici della riprova sociale, ma in maniera più autoironica: “Ci siamo dedicati all’infanzia e all’adolescenza così tanto che ora … diamo un po’ i numeri!“;
limitare l’uso di una lingua preconfezionata, molto orientata alla vendita;
farsi notare e ricordare per la scelta di parole non convenzionali.

Zona calda. Il modulo di contatto

In un’epoca in cui ci viene continuamente chiesto di compilare moduli di contatto, lasciare i propri dati – nome, cognome, cellulare, e-mail – è un investimento sia di tempo che di fiducia. Ancora di più per un genitore che si sta impegnando a fornire informazioni personali, in questo caso anche sull’età del figlio.

Lead Magnet

Abbiamo suggerito al nostro Cliente l’opportunità di far compilare il modulo di contatto in cambio di un dono: “Compila il modulo con i tuoi dati e riceverai subito una sorpresa per tuo figlio“. Il dono consiste in una serie di 5 disegni da colorare, con alcuni personaggi del mondo narrativo di Helen Doron.

La promessa di gratuità (“sorpresa“), immediatezza (“subito“) e beneficio (“per tuo figlio“) produce almeno tre reazioni:

crea attesa,
alimenta la curiosità,
incoraggia ad avvicinarsi.

Niente “sconti imperdibili”?

Helen Doron® English regala già la sua Demo Lesson a tutte le famiglie che si avvicinano al brand per la prima volta. L’offerta di uno sconto sull’iscrizione effettiva a un corso sarebbe stata non soltanto prevedibile come strategia di marketing, ma soprattutto in contrasto con il posizionamento del brand.

Abbiamo quindi scelto di tutelarne il valore percepito. Non è un caso, infatti, che di recente Helen Doron abbia rinnovato il suo pay-off: More Than English. Values for Life (il precedente è stato: Where Children Come First“)

L’importanza di una Thank You Page curata

La pagina di ringraziamento, a cui il genitore accede dopo aver compilato il modulo di contatto, è una dimostrazione di attenzione e di gratitudine verso chi ha investito sia tempo che fiducia nel lasciare i propri dati.

La scelta di chiamarlo per nome, inoltre, riduce un po’ di più la distanza e crea un primo livello di confidenza per quando il genitore conoscerà di persona lo staff della scuola.

Infine, la promessa del dono non viene solo mantenuta ma anche valorizzata da uno spunto per un utilizzo creativo dei disegni una volta stampati e colorati: “Se vuoi, puoi farli anche plastificare: diventeranno così le vostre tovagliette da colazione personalizzate“.

2. Campagne Facebook Ads

Attraverso campagne di advertising sulle pagine Facebook locali, abbiamo generato traffico sulla landing page, testando prima le creatività.

Grazie al Facebook Pixel abbiamo tracciato le registrazioni completate sul modulo di contatto della landing page e abbiamo potuto consegnare al Cliente un report finale accurato e dettagliato.